Customer-Relationship-Management (CRM)
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Kunden betreuen und neue finden durch mehr Kontrolle?
Systeme zur Unterstützung des Vertriebs verwalten alle bedeutsamen Informationen über Kunden, Kontakte, Termine, Dokumente, Angebote, Projekte und Produkte. Zum einen soll damit die Beziehung zu Kunden verbessert und zum anderen neue Aufträge akquiriert werden. Da diese Kontakte immer von Mitarbeitern des Unternehmens wahrgenommen werden, werden zugleich deren Tätigkeiten festgehalten. Die Systeme sollen durch verbesserte Informationen für den Vertrieb eine höhere Produktivität erreichen.
Die höhere Produktivität sollen die Vertriebs-/Kunden-Management-Systeme (CRM-Systeme) vor allem durch verbesserte Informationsaufbereitung und -bereitstellung erreichen, wie die folgenden Aussagen eines Herstellers zeigen:
»Im Schnitt sanken die Zugriffszeiten auf Kundeninformationen um 30 Prozent, was erhebliche Produktivitätssteigerungen in kundenbezogenen Abläufen zur Folge hatte. Bei Marketinganalysen und Kampagnenmanagement sowie in Vertrieb, Administration und Abwicklung erreichten die Zeiteinsparungen 15 Prozent. Vier Unternehmen […] erzielten eine Zeitersparnis von 40 Prozent bei ausgehenden Kundenanrufen, mehr als 30 Prozent bei eingehenden Anfragen sowie über 20 Prozent bei der anschließenden Dokumentation.«
Neben der schnellen, umfassenden und strukturierten Bereitstellung aller über einen Kunden vorhandenen Informationen soll dies erreicht werden durch die Schaffung bereichs- und unternehmensübergreifender Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse und dadurch dass alle Kontaktwege vom Telefon über Telefax, E-Mail und persönliche Gespräche erfasst und umfassende Analysefunktionen zur Verfügung gestellt werden.
Um dies sicherzustellen laufen alle Kundenanfragen – ob über Telefon, E-Mail, Fax oder Handy (Multi-Channel-Betrieb genannt) – über das CRM-System und werden von ihm gesteuert. Zugleich sind damit zusätzlich zu den Stammdaten (Firmenname, Adresse, Ansprechpartner usw.) auch alle ›Prozessinformationen‹ über den Kunden (wann hat er sich gemeldet, wann haben wir ihm etwas geschickt, wann hatte einer unserer Beschäftigten Kontakt, welchen Vertrag haben wir mit ihm, welche Service Vereinbarung existiert?) im CRM-System vorhanden und stehen ›auf Knopfdruck‹ zur Verfügung. Dies ermöglicht über entsprechende Analysewerkzeuge auch das Erkennen von Schwachstellen.
Dabei sind diese Kundendaten häufig verbunden mit Daten der Beschäftigten, denn sie sind es, die den Kontakt hatten.
Ein CRM-System besteht üblicherweise aus den folgenden Komponenten:
- Kontaktmanagement mit Adressverwaltung, Terminverwaltung und -planung, Kontakthistorie, Aktivitätenverwaltung, Kampagnen-Management,
- Vertriebsmanagement mit der Möglichkeit zum Planen, Vereinbaren und Verfolgen von Zielen, einschließlich Besuchsplanung und -berichtswesen, Vertragsmanagement und Tourenplanung,
- Call-Center-Einrichtung mit den üblichen Funktionen,
- die sogenannte Multi-Channel-Integration, also das Einbeziehen und Steuern der verschiedensten Kontaktwege (Telefon, E-Mail usw.),
- Analysen der Kundenbeziehungen mit Frühwarnsystem und Verkaufsanalysen,
- sowie die Anbindung beispielsweise an Data-Warehouse-, Balanced-Scorecard- oder ERP-Systeme.
Selbst Hersteller kleinerer ERP-Systeme werben damit, dass sie ein integriertes CRM-System bieten. Oft besteht dieses allerdings nur aus einer Adressdatenbank mit der Möglichkeit Kontakte zu speichern. Aber auch hier können Daten der Beschäftigten enthalten sein.
Datenschutzprobleme
Neben Kundeninformationen werden in CRM-Systemen auch Beschäftigtendaten gespeichert. Dabei handelt es sich nicht nur um die Information, welcher Beschäftigte wann mit einem Kunden Kontakt hatte und welcher Art der Kontakt war. Auch ob ein Beschäftigter rechtzeitig und angemessen reagiert hat kann nachvollzogen werden. Deshalb können diese Daten genutzt werden, um Schwachstellen im Kundenkontakt herauszufinden. Stehen diese Schwachpunkte in Zusammenhang mit dem (vermeintlich) fehlerhaften Verhalten eines Beschäftigten, kann das durchaus auch arbeitsrechtliche Konsequenzen haben, denn in der Regel wird eine solche Schwachstelle als Verstoß gegen arbeitsvertragliche Pflichten interpretiert werden können. Gibt es Prämiensysteme für den Vertrieb oder Zielvereinbarungen, die auf Daten oder Auswertungen des CRM-Systems beruhen, dann ist sogar ein direkter Leistungsbezug gegeben.
Gestaltungsdimension
Eine Regelung für ein CRM-System wird stark davon abhängen, in welchem Umfang es auch Daten der Beschäftigten speichern und zu welchen Zwecken diese ausgewertet werden sollen. Eine ›erweiterte Adressdatenbank‹ bedeutet selbstverständlich ein weit geringeres Problem als ein CRM-System im hier beschriebenen ›Vollausbau‹.
Grundlage jeder Gestaltung ist deshalb zunächst eine ausreichend klare Zweckbeschreibung. Beispiel: Wenn der Name eines Beschäftigten oder auch seine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zusammen mit einem Angebot gespeichert werden, so handelt es sich dabei um einen klar beschreibbaren und nachvollziehbaren Zweck, der auch nicht mit dem Untersagen einer Leistungs- oder Verhaltenskontrollen kollidiert.
Ganz anders stellt sich dies im Zusammenhang mit Prämiensystemen dar. Eine Speicherung leistungsbezogener Daten kann und soll der Betriebsrat nur dann zulassen, wenn es eine Vereinbarung über Prämienentlohnung existiert, aus der sich die tatsächlich benötigten Daten klar ergeben.
Sollen Informationen über Kundenkontakte so erfasst werden, dass daraus Schwachstellen abgeleitet werden können, sind diese ›Abweichungsanalysen‹ (wenn überhaupt) in nur sehr engen Grenzen zu erlauben und es ist ein Verfahren zur Behebung der Schwachstellen zu vereinbaren.
In jedem Fall aber müssen die zugelassenen Datenerfassungen und -auswertungen genau aufgelistet werden (z.B. Anruf beim Kunden, Besuch beim Kunden), einschließlich der damit verbundenen Informationen und Bewertungen.
Rechtlicher Bezug
- § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG
- Weitere heranziehbare BetrVG-Bestimmungen: § 87 Abs. 1 Nr. 10 BetrVG (betriebliche Lohngestaltung), § 87 Abs. 1 Nr. 11 BetrVG (Leistungsentgelt)
- BDSG - Hier vor allem: Regelungen zu Zweckbindung, Datenvermeidung, Datensparsamkeit und Transparenz für die Betroffenen
